如何从经营产品到经营用户，这场品鉴会说透了

2021-09-06/ 定远新媒体/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要品鉴会的核心是用户教育和用户经营，场景和互动是助攻，切莫本末倒置。在用户教育的系统工程中，品鉴会的打

品鉴会的核心是用户教育和用户经营，场景和互动是助攻，切莫本末倒置。在用户教育的系统工程中，品鉴会的打造是助力酒企实现可持续增长、实现用户升级的关键一步，也是不可或缺的一步。

在白酒消费不断向名酒品牌集中、向优质产能集中、向优势产区集中的当下，品质和品牌成为市场竞争的核心要素，因此，“喝好一点、喝少一点”的健康饮酒观念深入人心，高净值人群对于白酒的品质追求、场景体验愈加重视，品鉴会已经成为酒企非常重要的营销活动之一。一场成功的品鉴会不仅是用户关系的情感链接器，更是品牌建设的强有力武器。酒企需要通过一场场品鉴会，让用户对产品、品牌和文化形成清晰直观的认知。但是，我们经常看到，有些企业由于经验不足或者不够专业，无形中让品鉴会沦为了毫无价值的“吃喝会”——人走席散之后，挥一挥衣袖，不带走一丝记忆！面对这种情况，一些优秀的企业开始反思，要把品鉴会做的精彩起来。于是，灯光、音箱、舞美、节目热闹华丽至极，品鉴会由吃喝会变成了或大型、或小型的“文艺汇演”。这类品鉴会，外行看热闹，等到曲终人散之后，能够给用户传达什么有价值的信息呢？品鉴会不是请客吃饭，而是一场低成本、高产出的会议营销。酒企该如何做好一场品鉴会？首先需要牢记品鉴会的核心目的——用户运营和用户教育。基于此，品鉴会的操作应该围绕四点展开。明确品鉴会的主题和价值体系举办一场品鉴会，最重要的是要讲好故事。对于白酒企业来说，故事的核心需要围绕产品价值、品牌理念和企业文化徐徐展开。产品价值是基石，基于产品价值让用户认可品牌理念，在认可品牌理念的基础上达成文化理念和价值观的趋同，从而让用户成为品牌和产品的忠实粉丝，这才是品鉴会追求的终极目标。围绕用户教育，故事的主线是什么？想表现给用户的利益点是什么？利益点背后的支撑点是什么？怎样润物细无声地将这一系列内容植入到消费者心中，这是个技术活！能把这个技术活盘活的关键在于——故事的冲突、悬念、起承转合！所以，品鉴会要以有悬念的故事、生动的主题化表现形式，充分展示品牌和产品的利益点以及其背后的支撑点，形成一套因果自洽的故事体系。如果一场品鉴会有主题、有内容、有核心观点，并且能以生动的故事呈现在消费者眼前，恭喜你，你的品鉴会已经及格了。通过互动感和仪式感的打造增加记忆点填鸭式的灌输教育会让用户反感，甚至会让用户离你越来越远······让目标用户愿意来参加品鉴会，参加之前怀有期待、参加过程乐在其中、参加结束后乐于分享，并且有充足的分享货币，这是评判品鉴会成功与否的重要标准。如何能够开展高标准的品鉴会？感知、体验、互动很重要！品鉴会要具有场景化思维，构建一个围绕品牌内核展开的用户教育场景，通过对消费者时间、空间的占据、品牌内容的不断输出，来达到用户教育的目的。场景化思维的关键在于围绕一个主题，让用户五感统一——就是要在同一场景下，将用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉同时调动起来，让用户的每一个器官都在集中消化这场品鉴会。比如，如果一场一桌式品鉴会酒企想展现的是“高雅品味”主题，那么该如何设计呢？很多企业会通过演说教育、场景布置、氛围烘托等维度去呈现“高雅品味”。这种表现有一定的效果，但是并不会很明显，因为企业在给用户传输“高雅品味”教育的时候，他们的五感是割裂的，可能仅仅是通过看、听其中的一两个器官发生作用，看完、听完很快就忘记了。最好的效果是将“看、听、闻、品、触”同时发生在一个场景中。比如，在同一场景下，让他们闻定制的高雅香料，听与产品有关的高雅音乐，看高雅的景致，摸高端的酒器，品高端的食材和美酒······总之，就是让用户在同一场景下，眼、耳、舌、鼻、手同时作业，不自觉地在他们心中种下“心锚”。种“心锚”的微妙之处就在于，以后提到这款产品，用户心中会有一个难以抹去的“高雅品味”认知。每一个细节都是企业形象的展示品鉴会，尤其是一桌式品鉴会，在基础层面很难拉开距离，当下判断的标准，就是细节和流程的执行是否到位，而细节和流程的表现也是体现品牌力和企业形象的重要窗口。从人员邀请到场地选择，从礼仪接待到现场布置，从现场氛围到品鉴互动······每一个细节都需要精心设计和反复演练。邀请的话术是不是让人觉得如沐春风？场地的选择是否跟品牌产品调性相呼应？场景的布置和物料的设计是不是都有说辞？品鉴会的整个流程是否行云流水？一场成功的一桌式品鉴会犹如一场简短精湛的话剧，如何在有限的时间和场景下让用户达到最好的认知？细节和流程的把握能否到位占很大的一部分因素。在品鉴会的布置过程中，要坚守“精益求精，止于至善”的理念，于细微处见精致之美。品鉴会只是手段，持续的用户运营更重要品鉴会前，企业需要对邀约用户进行前段分析，精准筛选目标群体，提升用户运营精准度，是保障品鉴会品质的先决条件，也是精细化运营的首要准则。品鉴会中，通过内容聚焦、环节互动等方式，对目标用户进行兴趣爱好等标签分类，以便日后提供更精准的服务和更聚焦的互动活动。如围绕用户工作、生活中关注的问题开展养生、书法绘画、金融等不同主题的品鉴会，增加品鉴会的粘性。品鉴会后，重视每一场品鉴会的传播，自传播和转发传播，通过会员拉新、后续运营等方式，让每一个参加品鉴会的人都能成为我们的“粉丝”以及“宣传大使”。总之，品鉴会的核心是用户教育和用户经营，场景和互动是助攻，切莫本末倒置。在用户教育的系统工程中，品鉴会的打造是助力酒企实现可持续增长、实现用户升级的关键一步，也是不可或缺的一步。

随着市场竞争越来越激烈，酒类企业只聚焦于产品的市场打法逐步失效，这迫使人们不得不思考，除了做好产品，我们如何更接近市场，更接近用户？营销4.0时代，从经营产品到经营用户是势不可挡的趋势。

来源：华夏酒报

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