市值缩水3000亿，复制元气森林，“水中茅台”早就要翻车了

编辑 | 孙静

“水中茅台”农夫山泉的翻车猝不及防，不过被其对标的竞品们倒是可以暂时松口气。今年上半年，气泡水成为农夫山泉急于拿下的细分市场，经销商们都获拨充足的“打仗费用”，反馈到终端，是疯狂的产品促销，还有翻车。

4000亿市值的农夫山泉为什么看起来急不可耐？

“营销之王”翻车背后，复制一个元气森林？

农夫山泉疯狂推广气泡水的计划，被一块卖场广告牌打乱了。

有网友发现，超市卖场内农夫山泉的气泡水旁边放置了大型宣传板，上面写着“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃”，同时农夫山泉官微上在宣传该产品时也清清楚楚写着，“拂晓白桃产自日本福岛县”。随即，网友质疑农夫山泉用核泄漏地区的水果做饮料原料。

根据我国海关总署2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》中，允许从日本进口的只有苹果和梨两种水果，并没有桃子。我国进出口食品安全局也明确禁止从日本12个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛县。也就是说，不管是拂晓白桃，还是其他福岛产品，都无法从正规的渠道流入国内。

对此，农夫山泉回应称，“该产品并非原来来自福岛，只是配方调制复原了这个味道”，同时要求“立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害”。

这一则公告直接点燃了众人的怒火。在农夫山泉的评论区，许多网友对于此种强硬口吻的道歉，并不买账。

在营销上翻车的农夫山泉，上市前可是营销界老手。早年与娃哈哈、康师傅、怡宝抢市场时，农夫山泉祭出“纯净水对身体健康无益”、“天然弱碱性水”等营销概念，击败竞争对手。但后来“酸碱理论”被证明毫无科学依据。至于农夫山泉广告中屡屡强调的“水源地”，也曾陷入侵占保护区的质疑。

如果没有这起“翻车”营销，农夫山泉正准备在气泡水市场大干一场。王一鸣是农夫山泉华北某区域KA渠道经销商，这个夏天，他的主要任务是推广农夫山泉气泡水，“今年力度挺大的，公司给了打仗费用。每个区域都有自己的打仗方式。”

所谓“打仗费用”，简单理解就是跟竞品抢市场的预算，价格战、促销、投广告，不管以何种形式，只要能抢占更多市场份额，都能得到预算支持，“现在的活动是，2块钱换购，在超市里买10块钱东西，加2块就能换购一瓶苏打气泡水。”

这个价格相当于在原价基础上打4折。一瓶500ml的苏打气泡水原价5元，包括三个口味——拂晓白桃，宣称来自日本福岛县产的ATAKUTI桃子；日向夏橘，宣称来自日本宫崎县产柑橘；还有莫吉托口味。

“这款新上的苏打气泡水已经比之前的苏打水便宜了30%。”王一鸣介绍，以前农夫山泉的TOT苏打水，单瓶只有380ml，也是四五块钱，现在容量增加到500ml，价格基本没变，“TOT苏打水基本就慢慢没有了，现在主要在推广气泡苏打水。”

王一鸣所执行的“2元换购”，在农夫山泉的市场营销体系里被称为“2元尝鲜”活动。隐藏在翻车新品背后的，是农夫山泉要在细分市场复制一个元气森林的野心。

抛开“日本福岛县产”这一营销槽点，同样的0糖0脂0卡的宣传语，同样的白桃口味，农夫山泉此次推广的气泡水，很容易让人联想到曾经也是借日系风而爆火的元气森林。

据公开数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，2021年的销售目标锁定在75亿元。一瓶元气森林气泡水的售价是5元，75亿相当于要卖出15亿瓶气泡水。另据前瞻产业研究院调研报告的数据显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿。

气泡水的制作门槛并不高，但爆发式增长的气泡水赛道，使得农夫山泉也想要竞争一番。市场上不少水饮企业都在布局气泡水赛道，可口可乐、伊利、蒙牛、健力宝、喜茶、汉口二厂、青岛啤酒等新老牌饮品参与竞争。单一赛道的巨大空间，正是农夫山泉摆脱“搬运工”形象的最佳时机，农夫山泉再度加码进军气泡水领域。

根据公众号“快消”的报道，农夫山泉在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励。“每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。”这项促销称之为“天降财神”。

为什么称为“天降财神”呢，因为这场活动经销商几乎不出钱，但是可以得到促销产品的销售利润和返点。据报道，农夫山泉与经销商费用承担比例为9：1。有接近元气森林的人士透露，农夫山泉入局后，市场竞争变得很激烈，渠道端也感受到一定压力。

“农夫山泉其实并不擅长做饮料，每一个品类都没有做的很大，各品类加起来也就是120多亿元。目前元气森林在气泡水领域的市占率有将近30%。虽然农夫山泉拥有渠道优势，但是按照先入为主的消费观念，农夫山泉想要抢走这块市场，没那么容易。” 中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

困于第二曲线，创始人失“亚洲首富”宝座

农夫山泉激进推新的背后，是其面临的增长压力。

今年4月份，农夫山泉公布了2020年财报，这也是上市后的首份财报，也是农夫山泉营收首次出现下滑的一年。财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。

作为农夫山泉的核心业务，包装饮用水连续8年保持包装水市场占有率第一，但2020年包装水产品全年收益为139.66亿元，同比下降2.6%。有数据显示，包装饮用水行业在经历2005年至2013年复合增长率超过22%的高速增长后，规模增速已逐渐放缓，并在2018年出现了近20年来的首次增速下滑。

农夫山泉需要第二增长曲线，但在包装水之外的茶饮料、功能饮料、果汁饮料业务，均出现收入下滑，仅苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现大幅增长，但其全年收入也只有10.54亿元，仅占整体收入的4.6%。对于这份缺陷明显的财报，多家机构予以更改评级，下调目标价。

从农夫山泉财报中不难发现，缺乏强有力的亮眼新品，是其长期以来的难题，钟睒睒也曾在年报中称道，未来将坚持推进饮用水和饮料双引擎发展格局。“就推新品的速度来说，我们现在已经比以前要快很多了，早年我们有时候是一年推一个产品，或者是两三年推一个产品。从3月份基本到5月份之前，还会陆续有新产品出来。”农夫山泉执行董事兼副总经理周力曾说道。

而这次营销翻车的两款气泡水，分别是在今年4月、5月上市。今年以来，农夫山泉已先后上新了等渗尖叫、武夷山泡茶水、东方树叶玄米茶和青柑普洱茶。

农夫山泉将新品饮料定位在中高端，但与其相抗衡的既有统一等传统对手的竞争，又有元气森林、喜茶和奈雪等饮品新贵的冲击，随着现制茶饮迅速拉升消费者对饮品的期望值后，包装饮料想要再次冲出爆品，难度加大。

“农夫山泉的品类创新其实很快，每年都出很多新产品，但关键问题是没有一个做得很大，除了茶π做得相对还好，其他的都不太行。”朱丹蓬提到。

最新数据显示，农夫山泉动态市盈率达到73.63倍，但是，白酒之王贵州茅台的市盈率都不到50倍，五粮液市盈率只有40倍出头。农夫山泉是否估值过高，引发外界质疑。

去年9月份在港交所上市首日，农夫山泉股价一度暴涨超80%。创始人钟睒睒身价瞬间超越马化腾、马云成为中国新首富。至今年1月8日，农夫山泉股价涨至68.75港元，总市值一度超过7700亿港元，钟睒睒由此成为亚洲首富。当时，关于农夫山泉能否冲击万亿市值的讨论，在各炒股论坛成为热门话题。但其后，农夫山泉股价一路下跌，一度跌破40港元，跌幅超40%。

这场由“水”堆积起来的造富神话，面临缩水。